หากคุณคือคนหนึ่งที่กำลังมีความคิดจะเปิดร้านอาหารสักร้าน สิ่งที่ต้องคำนึงถึงมีอะไรบ้าง? แน่นอนคือคุณมีสูตรอาหารที่คิดว่าเจ๋งพอหรือยัง? เงินทุนหมุนเวียนเพียงพอหรือเปล่า? นอกจากนั้นยังมีทำเลที่ตั้ง การตกแต่งร้าน และจานอาหารให้น่าถ่ายรูปด้วยไหม? หรือไปกันได้ดีกับเมนูของทางร้านแค่ไหน? เพื่อยั่วยวนให้ลูกค้าถ่ายรูปอัปลงโซเชียล ซึ่งเป็นสื่อชั้นดีในการประชาสัมพันธ์ร้านแบบฟรีๆ ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่หลายคนอาจไม่ทันนึกถึง แต่ก็มีการศึกษามาช่วยยืนยันแล้วว่ามันมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมการกินของลูกค้า นั่นคือ ‘เสียงเพลง’
เอาละ! ถึงเวลาแล้วที่เราจะมาใส่ใจกับลิสต์เพลงที่จะเปิดในร้าน ไม่ใช่แค่ลิสต์ตามความชอบของพนักงาน หากคิดจะต้องการสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าที่มีต่อรสชาติอาหารของเรา ซึ่งมีการยืนยันด้วยผลการวิจัยมาแล้วว่า เพลงเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างยอดขายได้อย่างแน่นอน
ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ไม่เฉพาะร้านอาหารเท่านั้น แต่ร้านค้าทุกประเภทนั้นถือว่า ‘บรรยากาศ’ คือปัจจัยสำคัญที่กำหนดพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า จาก ‘ทฤษฎีของมีฮราเบียนกับรัสเซลล์’ ที่กล่าวไว้ว่า บรรยากาศมีส่วนสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่ง การบริการ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้า รวมไปถึงเสียงเพลง โดยได้มีการทดลองกับซูเปอร์มาร์เก็ตจำนวนมาก ด้วยการเปิดเพลงที่หลากหลาย ตั้งแต่เพลงพื้นเมืองยันเพลงร่วมสมัย จังหวะจากช้าถึงเร็ว เพลงบรรเลงและมีเสียงร้อง เสียงเบาเสียงดัง ทั้งหมดล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของทั้งสิ้น โดยเฉพาะเพลงเร็วที่เร่งให้มีการซื้อทั้งในเชิงปริมาณและเวลา รวมถึงการบริการของพนักงานด้วย
จากทฤษฎีดังกล่าวของมีฮราเบียนและรัสเซลล์ (ที่จริงๆ ต้องการทดลองเพื่อหาคำตอบเรื่องการครอบงำทางจิตวิทยา) ได้มีการต่อยอดเพื่อไขปริศนาทางการค้าอีกมากมาย โดยเฉพาะในร้านอาหาร เช่น เฮเธอร์ แม็กเอลรี กับ ไลโอเนล สแตนดิง แห่งมหาวิทยาลัยบิช็อพ ได้ทำงานวิจัยในหัวข้อ ‘เพลงเร็วทำให้ดื่มเร็วจริงหรือ?’ โดยมีกลุ่มตัวอย่าง 40 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 20 คน เข้าไปนั่งในร้านและบรรเลงเพลงลิสต์เดียวกันด้วยเปียโน แต่กลุ่มหนึ่งเล่นด้วยจังหวะที่ช้ากว่าอีกกลุ่มหนึ่ง เราขอแปะผลการทดลองเอาไว้ก่อน เพราะมันค่อนข้างสอดคล้องกับอีกการทดลองหนึ่ง
นั่นคืองานวิจัย ‘อิทธิพลของเสียงเพลงในร้านอาหารต่อพฤติกรรมของลูกค้า’ ของ Journal of Consumer Research โดย โรนัลด์ อี มิลลิแมน วิธีการคือเขาได้คัดร้านอาหารชื่อดังจำนวนหนึ่งในเท็กซัสที่มีกลุ่มลูกค้าเป็นชนชั้นกลางขึ้นไป อาหารและเครื่องดื่มมีราคาสูง และเลือกบันทึกข้อมูลในคืนวันศุกร์-เสาร์ ซึ่งมีลูกค้าหนาแน่นจนต้องรอคิว เขาทำการทดลองนี้นาน 8 สัปดาห์ สลับไปเรื่อยๆ เช่น วันศุกร์แรกเปิดเพลงช้า วันเสาร์เปิดเพลงเร็ว พอสัปดาห์ถัดไปก็สลับกัน ทำอย่างนี้ไปเรื่อยๆ
ผลปรากฏว่า กลุ่มที่นั่งฟังเพลงจังหวะเร็วกว่านั้นกินอาหารหมดเร็วกว่าอีกกลุ่ม ในขณะเดียวกัน กลุ่มที่ฟังเพลงช้ากว่าอาจจะกินได้น้อย แต่ดื่มได้เร็วและปริมาณเยอะกว่า โดยเฉพาะในการทดลองของมิลลิแมน ระบุตัวเลขที่น่าสนใจว่า ในกลุ่มที่ฟังเพลงช้านั้นจ่ายค่าเครื่องดื่มเฉลี่ย 30.47 ดอลลาร์ต่อโต๊ะ ส่วนกลุ่มที่ฟังเพลงเร็วนั้น จ่ายค่าเครื่องดื่มไป 21.62 ดอลลาร์ต่อโต๊ะ ซึ่งต่างกันอย่างค่อนข้างเห็นได้ชัด
องค์ประกอบเพื่อสร้างความสุขในการกินอาหารคือ รูป รส กลิ่น เสียง ซึ่งอย่างหลังอาจหมายความถึงแค่เสียงเฉพาะของอาหารจานนั้นๆ เช่นเสียงกรุบกรอบขณะเคี้ยวของทอด และอาจรวมไปถึงเสียงบรรยากาศขณะกินด้วย ที่จะสร้างการรับรู้และความทรงจำบางอย่างของลูกค้า เกอราร์โด กอนซาเลซ เชฟร้าน ลาลิโต้ ในนิวยอร์ค บอกว่า “เสียงเพลงเป็นสิ่งสำคัญลำดับแรกที่จะชี้นำลูกค้าว่าร้านนั้นๆ เป็นอย่างไร”
แล้วร้านเราควรเปิดเพลงประเภทไหน? ค่อยๆ หาคำตอบไปด้วยกัน
ความสำคัญของลิสต์เพลงในร้านอาหาร นำไปสู่การสร้างธุรกิจเพื่อให้บริการด้านนี้โดยเฉพาะ เช่น รายใหญ่อย่าง Spotify ที่เป็นทัพหลังให้บริษัท Soundtrack Your Brand ผู้ให้บริการจัดเพลย์ลิสต์ตามคาแรกเตอร์ของร้านคุณโดยเฉพาะ แถมลิสต์เพลงที่ได้ยังถูกลิขสิทธิ์ ไม่โดนเรียกเก็บเงินตามหลังแน่นอน และเพื่อความแม่นยำในบริการ Soundtrack Your Brand จึงวิจัยมาแล้วว่า จากเกือบ 2 ล้านการซื้อขายใน 16 ร้านอาหารนั้น ‘เพลงที่เป็นตัวตนของร้าน’ สร้างความรู้สึกที่ดีต่อลูกค้า และเพิ่มยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ โดยเคล็ดลับในการเปิดเพลง คือ
ช้าก่อน! สิ่งที่ต้องตระหนักก่อนที่จะเปิดเพลงในร้านอาหาร คือปัจจุบันมีการตื่นตัวเรื่องละเมิดลิขสิทธิ์เป็นอย่างมาก หากเจ้าของลิขสิทธิ์พบว่าร้านอาหารหรือร้านกาแฟใดๆ เปิดเพลงที่ไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของ สามารถดำเนินคดีได้ทันที ซึ่งนี่เป็นกฎหมายสากล อย่างในบางประเทศได้มีบริการจัดสรรเพลย์ลิสต์ถูกลิขสิทธิ์ เช่น Soundtrack Your Brand, Rockbot และ Gray V แต่ในไทยยังไม่มีบริการที่ว่านั้น มีเพียงบางค่ายและบางศิลปินเท่านั้นที่อนุญาตให้นำไปเปิดในร้านได้ฟรี เช่น Mono Music, ทีโบน, เบิร์ดกับฮาร์ท, ลิปตา เป็นต้น หรือไม่เราก็จัดลิสต์เพลงขึ้นมาก่อน แล้วติดต่อกับเจ้าของลิขสิทธิ์โดยตรงเพื่อดำเนินการให้ถูกต้องตามกฎหมาย
เพราะตราบใดที่เพลงนั้นๆ ไม่ได้มีหน้าที่เพียงเพื่อความบันเทิงส่วนตัว มันก็คือองค์ประกอบเพื่อส่งเสริมการขายอย่างหนึ่ง ฉะนั้นนี่คือสิ่งที่จำเป็นต้องลงทุนเช่นกัน แล้วเม็ดเงินจึงหมุนเวียนไปสนับสนุนคนทำงานให้ผลิตผลงานใหม่ๆ ก่อนจะย้อนมาสร้างมูลค่าเชิงการค้าให้ผู้ประกอบการต่อไป
อ้างอิง
– https://medium.com/from-the-kitchen/why-music-and-food-go-together-6f76df19ed20
– https://www.webstaurantstore.com/article/14/restaurant-music-playlists.html
– https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666306003849
– https://freakonomics.com/media/Background%20Music%20on%20the%20Behavior%20of%20Restaurant%20Patrons.pdf
– https://news.thaipbs.or.th/content/253640
– https://www.mpcmusic.co.th/index.php?menu=communication
