อำนาจแห่งโฆษณาไม่เพียงเชื้อเชิญให้เราอุดหนุนผลิตภัณฑ์ใดๆ เท่านั้น บทบาทของมันยังเป็นพื้นที่ให้จ้วงแทงคู่แข่งเมื่อสบโอกาสได้เสมอด้วย โดยเฉพาะสินค้าประเภทเดียวกันที่สร้างฐานลูกค้าจนแข็งแรงในระดับใกล้เคียงกัน ดังเช่นสงครามระหว่างสองแฟรนไชส์ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง อย่าง McDonald’s กับ Burger King ที่ต่างก็มีเมนูเชิดหน้าชูตาเป็นแฮมเบอร์เกอร์เหมือนกัน ฉะนั้นในสมรภูมิโฆษณาแห่งนี้มันคงต้องมีใครตายกันไปข้างหนึ่ง
หากวัดกันที่ใครมาก่อนมาหลัง ยกนี้ต้องให้ McDonald’s เป็นฝ่ายชนะ เพราะก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1940 ส่วน Burger King ตามมาในปี 1953 ฝั่ง McDonald’s มีเมนูเลื่องชื่อคือ Big Mac ส่วนของเชิดหน้าชูตา Burger King ก็คือ Whopper จนเมื่อปี 2015 ผู้มาทีหลังได้พยายามคิดเมนูมิตรภาพหวังจะยุติสงครามที่ชื่อว่า McWhopper แต่โดน McDonald’s ปฏิเสธอย่างไม่ไยดี โดย สตีฟ อีสเตอร์บรูค ซีอีโอ McDonald’s ส่งจดหมายตอบกลับด้วยเนื้อความทำนองว่า เอาเวลาไปคิดอะไรแตกต่างและสร้างสรรค์ดีกว่าไหม? นี่คือหมายทางการว่าศึกนี้จะไม่จบลงง่ายๆ อย่างแน่นอน เพราะต่างก็ฟาดฟันกันไม่เลี้ยงมายาวนานตั้งแต่ปี 1983 จนถึงปัจจุบันก็ 36 ปีเข้าไปแล้ว
ย้อนไปในปี 1983 จุดเริ่มต้นของมหากาพย์สงครามโฆษณาของทั้งคู่เปิดฉากจากฝั่ง Burger King ก่อน ในฐานะผู้มาทีหลังและต้องการจะช่วงชิงฐานลูกค้า McDonald’s มาให้ได้ เลยทำโฆษณาขึ้นมาชิ้นหนึ่ง นำแสดงโดยดาราสาว อลิซาเบ็ธ ชู โดยเธอเปิดประเด็นกับผู้ชมว่า “Burger King ขอเสนอข้อมูลให้ลูกค้า McDonald’s ทุกคนได้รับรู้…” แล้วเนื้อหาในนั้นคือการบอกว่าเนื้อทุกชิ้นของ Burger King ผ่านการย่างบนเปลวไฟ ซึ่งให้สัมผัสที่ดีกว่าการทอดบนกระทะแบนๆ แห้งๆ ของ McDonald’s งานนี้สร้างความโมโหให้ทีมคู่แข่งอย่างมากจนนำไปสู่การฟ้องร้องยืดเยื้อ แต่สุดท้ายคดีก็ยกฟ้องไป
แน่นอนว่าคดีจบแต่สงครามยังไม่จบ ศึกที่คนดูนอกสนามอย่างเราๆ สนุกเหลือเกินคือในปี 1986 เมื่อ McDonald’s พยายามหาเมนูเบอร์เกอร์ใหม่ๆ มาตีตลาด Whopper จนเกิดเป็น The McDLT เบอร์เกอร์ไอเดียประหลาดคือบรรจุอยู่ในแพคเกจที่แบ่งเป็นสองฝั่ง ด้านหนึ่งคือขนมปังกับเนื้อ อีกด้านเป็นขนมปังกับผักสด ด้วยแนวคิดว่าแบบนี้จะทำให้เนื้อยังฉ่ำผักยังสด แต่เวลากินลูกค้าต้องเอาทั้งสองฝั่งมาประกบเอง แน่นอนว่าไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควรจนนับเป็นความหน้าแหกครั้งสำคัญของ McDonald’s เลยทีเดียว
เมื่อโอกาสมาถึง Burger King เลยทำโฆษณาชิ้นใหม่ออกมาเทียบกันให้เห็นไปเลยว่า “เบอร์เกอร์ที่ควรจะเป็นนั้นคืออะไร”
เนื่องจาก Burger King เป็นรองในหลายมิติ เช่น การกระจายสาขาของ McDonald’s มีมากกว่า ด้วยราคาที่ถูกกว่า ทำให้ฐานลูกค้าหนาแน่นยิ่งกว่า โดย Burger King สู้สุดตัวด้วยขนาดเบอร์เกอร์ที่ชิ้นใหญ่กว่า น้ำหนักมากกว่า และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการย่างเนื้อบนเปลวไฟซึ่งใช้เป็นจุดแข็งทางการตลาดมาตลอด ควบคู่ไปกับการทำโฆษณาเพื่อตัดแข้งตัดขาคู่แข่งในทุกโอกาส จากยุค 80s จนถึงปัจจุบันเราจึงเห็นสงครามการตลาดเบอร์เกอร์ที่มักจะมาจากเกมแซะของผู้เป็นรองเสียเป็นส่วนใหญ่
เนื่องจาก McDonald’s มีมาสคอตที่ทุกคนจดจำ เป็น โรนัลด์ ตัวตลกหน้าร้านที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ประจำแฟรนไชส์ในสื่อโฆษณาทั่วโลก นี่ต้องนับว่าเป็นจุดแข็งของร้านนี้เนื่องจากตัวละครที่ว่ากำเนิดขึ้นจากการสร้างโลกแฟนตาซีขึ้นมาในชื่อว่า McDonaldland มันเป็นโลกแห่งความสุขที่เปรียบเสมือนการกำหนดธีมให้ทุกสาขาในโลกดำเนินรอยตาม ให้ McDonald’s เป็นมากกว่าร้านอาหาร แต่คือโลกแห่งความสุขสำหรับทุกคนในครอบครัว โลกสุขสันต์นี้ใช้เป็นแกนทางการตลาดของ McDonald’s มาตั้งแต่ปี 1971 ซึ่งนอกจากโรนัลด์แล้วยังมีตัวละครแวดล้อมอีกเพียบ ทำให้แฟรนไชส์สามารถต่อยอดไปสู่สินค้าที่ระลึกอีกมากมาย กลายเป็นเกมนินเทนโดให้เด็กๆ เล่นได้จริงเมื่อปี 1992 ในชื่อ M.C. Kids ก่อนที่ McDonaldland จะยุติลงในปี 2003 เหลือไว้เพียงคุณโรนัลด์ยืนเดี่ยวต้อนรับทุกคนอย่างหงอยเหงาในเวลาต่อมา
McDonaldland คือความเหนือชั้นทางการตลาดของ McDonald’s ในการเนรมิตส่วนผสมของร้านอาหารกับสวนสนุกหรือดินแดนแห่งความสุขสำหรับทุกคนในครอบครัว นี่คือการสร้าง ‘คอนเทนต์’ ครอบแบรนด์เข้าไปอีกที มันจึงเป็นที่มาของภาพลักษณ์ McDonald’s ที่แข็งแกร่งมากว่า 40 ปีแล้ว แต่ในขณะเดียวกันคุณโรนัลด์ก็กลายเป็นตัวละครที่ฝ่ายตรงข้ามหยิบไปปู้ยี่ปู้ยำกันสนุก เนื่องจากคาแรกเตอร์ตัวตลกที่แข็งแรงนั้นเป็นสากลมากพอให้คนดูระลึกถึงแบรนด์ได้ในทันที ยิ่งมาพร้อมคู่สีเหลืองแดงโดดเด่นของ McDonald’s ยิ่งชัด
ดังเช่นโฆษณา Burger King ชิ้นนี้จากเยอรมนีเมื่อปี 2002 ได้แสดงให้เห็นความอร่อยคุ้มค่าของร้านถึงขนาดว่าคุณโรนัลด์ยังต้องปลอมตัวมาซื้อเบอร์เกอร์คู่แข่งไปแอบกินในยามวิกาล
ในขณะเดียวกัน ตัวตลกก็มักจะนำมาใช้เป็นตัวละครสุดสยองในหนังและการ์ตูนอีกหลายเรื่อง ด้วยการล้างภาพแห่งความสุขกลายเป็นฝันร้ายเช่น โจ๊กเกอร์ ใน Batman หรือในหนังปี 2014 เรื่อง Clown ของ จอน วัตตส์ ผู้กำกับ Spider-Man: Homecoming มันเลยเป็นการเปิดทางให้ Burger King หยิบโรนัลด์มาพลิกบทบาทเป็นตัวละครน่าขนลุกในช่วงฮัลโลวีน เช่น แคมเปญเมื่อปี 2017 ที่กระตุ้นให้ผู้คนแต่งเป็นตัวตลกสุดสยองมาที่ร้าน Burger King ในอเมริกา แล้วรับ Whopper ฟรีไปเลย 1 ชิ้น
อย่างไรก็ดี ใช่ว่า McDonald’s จะนิ่งเฉยกับสงครามนี้ที่โดนรุกรานโดย Burger King มาตลอด เพราะในโลกออฟไลน์ McDonald’s อาศัยการกระจายตัวหนาแน่นของแฟรนไชส์ตนในการตัดแข้งตัดขา Burger King มาก็บ่อย โดยเฉพาะการติดตั้งป้ายบอกทางดักหน้า Burger King เช่นป้ายนี้ที่เผยแพร่ในทวิตเตอร์ @scottreid1980 เมื่อ McDonald’s ซื้อพื้นที่โฆษณาหน้าร้าน Burger King ให้ลูกค้ายูเทิร์นไปหาร้านตนที่อยู่ถัดไปไม่ไกล
หรือในฝรั่งเศสมีป้ายโฆษณา McDrive บอกทางว่าขับไปอีก 5 กิโลเมตรจะเจอไดร์ฟทรูของตน เทียบเคียงกับป้ายบอกทางไปสู่ Burger King ซึ่งต้องขับไปอีกตั้ง 258 กิโลเมตร เลยนำไปสู่โฆษณาโต้กลับสุดเดือดจาก Burger King ชิ้นนี้ ที่ทำขึ้นเพื่อขอบคุณ McDonald’s ในการกระจายสาขาไปทุกหย่อมหญ้า จนสามารถเป็นที่แวะซื้อกาแฟให้ลูกค้าเพื่อขับไปสู่ Burger King ซึ่งอยู่ไกลออกไป
Burger King คงนึกในใจว่า ‘เล่นแบบนี้ใช่ไหม ได้!’ เมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา เลยโดดมาเล่นเกมสุดมันสำหรับลูกค้า ด้วยแอปพลิเคชั่น Burger King ในอเมริกา กับแคมเปญ Whopper Detour เพียงแค่คุณเปิดการแจ้งเตือนเอาไว้แล้วเผลอเข้าใกล้ร้าน McDonald’s ในระยะ 600 เมตร แอปฯ จะเด้งส่วนลดราคา Whopper ที่ Burger King ในราคาแค่ 1 เซ็นต์ พร้อมแผนที่ที่จะนำคุณไปสู่ร้าน Burger King ที่อยู่ใกล้ที่สุดให้ทันที
จะเห็นได้ว่าสงครามเบอร์เกอร์ระหว่าง 2 แฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ของโลกนั้นดุเดือดขนาดไหน ซึ่งทั้งคู่ต่างยินดียิ่งที่จะฟาดฟันกันซึ่งหน้า และไม่ปฏิเสธที่จะโดนโจมตีจากฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ในทางหนึ่งมันเหมือนจะเป็นการทำลายขั้วตรงข้ามท่ามกลางสายตาของคนทั้งโลก แต่ในขณะเดียวกัน มันก็คือหนึ่งในความบันเทิงของลูกค้าทั่วโลกที่จะเสพตลกร้ายผ่านแคมเปญการตลาดของทั้งคู่ เหมือนจะโหดแต่มันก็คือการยอมรับซึ่งกันและกันในความแข็งแรงที่แตกต่างกันของคู่แข่ง …สุดท้ายก็วินวิน
ข้อมูลประกอบ
https://thehundreds.com/blogs/content/burger-king-mcdonalds-wendys-burger-wars-of-the-80s
